Review sobre o livro Platform Revolution, como mercados em rede estão transformando a economia e como fazer para que eles trabalhem para você.

Você com certeza já deve ter ouvido falar do Uber, não é? Ou do AirBnB. Da Amazon. O que talvez você não saiba é que essas estão entre as empresas que mais crescem no mundo. Por que? Leia esse artigo e você saber o que essas empresas estão fazendo para mudar a economia e entende como outras empresas tradicionais, como a Nike, estão reformulando seus negócios para se adaptar a essa nova ordem mundial. Aproveite os ensinamentos desse livro para aplicar o conceito de plataforma no seu negócio também.

Platform Revolution

Esse livro foi escrito por Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne e Sangeet Paul Choudary.

Em outubro de 2007,  um anúncio apareceu em uma newsletter voltada para designers industriais. O anúncio falava sobre quartos que estavam disponíveis para aluguel.  Por causa de uma conferência que estava sendo realizada na cidade de São Francisco,  todos os hotéis estavam ocupados. E por isso dois amigos,  Brian e Joe,  que estava sem dinheiro na época,  decidiram alugar um dos quartos de sua casa.  Foi assim que começou o AirBnB, hoje avaliado em mais de dez bilhões de dólares.

Desde então, o AirBnB  é a maior rede de hotéis no mundo,  sem possuir um único quarto.  O Uber  é a maior frota de táxi,  sem possuir um único táxi. E o Facebook é  a maior empresa de conteúdo,  sem produzir o único conteúdo.

Como pode, empresas como essa,  em questão de meses,  sem os recursos utilizados pelas empresas tradicionais, invadir e conquistar esses mercados? É isso que eles chamam do Poder da Plataforma.  É um novo modelo de negócio que utiliza tecnologia para conectar pessoas,  organizações e recursos em um ecossistema interativo, onde é possível criar e trocar valores em grande quantidade. Além dessas empresas ainda podemos destacar Amazon, Youtube, Alibaba, Ebay, Wikipedi, Iphone, Upwork, Twitter, Kayak, Instagram, Pinterest, Nike, entre outras.

O que é uma plataforma?

Uma plataforma é um negócio baseado em criar valor através de interações entre produtores e consumidores. Ela promove uma estrutura aberta e participativa para que interações aconteçam dentro de regras pré-estabelecidas. O objetivo principal da plataforma é gerar encontros entre os usuários e facilitar a troca de produtos,  serviços ou moeda social,  criando valor para todos os participantes.

A plataforma é um modelo de negócio oposto ao modelo tradicional,  ao qual ele se chamam the pipeline. Um pipeline é um negócio que cria e transfere valor com produtores de um lado e consumidores de outro.  Uma empresa desenha um produto ou serviço, esse produto é fabricado e colocado em um processo de venda, até que um consumidor compra esse produto ou serviço.  É uma forma linear gerar valor.

No mundo da plataforma, diferente tipos de usuário, alguns deles produtores, outros consumidores e outros que desempenham o mesmo papel, se conectam e conduzem interações entre si através dos recursos disponibilizados pela plataforma. Os valores podem ser criados, trocados ou consumidos em diversos locais e de diversas maneiras,  tudo sendo possível através das conexões que é plataforma facilita. Por exemplo, uma pessoa necessita de ir de um ponto A para um ponto B. Ela então abre o aplicativo Uber e solicita um carro para o local onde ela se encontra. O aplicativo procura pelos motoristas mais próximos dessa pessoa através dos filtros que ela inseriu, hora e local. Depois que a interação acontece, um valor foi gerado para cada um dos usuários. Um usuário foi até o local que ele queria e o outro recebeu uma compensação financeira por isso.

A plataforma elimina intermediários.

Na indústria tradicional de publicação de livros, editores selecionam alguns poucos livros, entre milhares oferecidos,  aos quais eles esperam que farão grandes sucessos. É um processo que consome tempo e trabalho. E mesmo assim é baseado apenas em instinto e adivinhação. Por contraste a Amazon, através da plataforma Kindle, permite que qualquer pessoa publique um livro, baseado em feedback em tempo real que determina qual o livro terá sucesso e qual fracassará. Dessa forma uma plataforma cresce mais rapidamente e eficientemente porque os negócios tradicionais utilizam um intermediário e, nesse caso, o editor é substituído por uma comunidade de editores sem custo.

A plataforma abre nova fontes de fornecimento e criação de valor

Uma razão pela qual as plataformas crescem mais rapidamente se deve ao fato de que o crescimento não está mais atrelado ao capital e gerenciamento de recursos físicos. Uma rede de hotéis para crescer necessita de construir mais hotéis além gerenciar recursos financeiros, humanos e materiais. Por outro lado a AirbBnb consegue adicionar quartos ao seu “inventário” apenas recebendo novos cadastros.

A plataforma utiliza ferramentas e dados para criar ciclos de feedback pela comunidade

Como vimos no mercado editorial, as empresas tradicionais utilizam editores para avaliar quais livros serão escolhidos. Além dos editores, eles precisam de gerentes e supervisores para garantir qualidade e promover os livros. Esse tipo de controle é custoso e ineficiente para o crescimento.Em oposição, a Kindle utiliza a comunidade para avaliar quais livros são bons ou não, e assim promover os melhores.

A plataforma inverte o processo tradicional

As mensagens mudaram de transmissão para segmentação, e depois para viralização e influência social. De empurrar para atrair.  De outbound para inbound.

Por ser baseada em uma comunidade, a plataforma necessita trabalhar de fora para dentro. Isso inverteu os processos em relação as empresas tradicionais, que trabalham de dentro para fora.

Efeitos em rede

Efeitos em rede se refere ao impacto que o número de usuários de uma plataforma tem na criação de valor para cada usuário. Efeitos positivos em rede, refere-se a habilidade de uma plataforma comunitária bem organizada, produzir valor significativo para cada usuário. Efeitos negativos em rede, refere-se a possibilidade do crescimento de uma plataforma comunitária mal administrada, reduzir o valor produzido para cada usuário.

Um exemplo é o Uber.  Se você pega uma cidade como São Paulo, onde cada vez mais é possível encontrar um motorista Uber, podemos entender melhor o efeito em rede. Ele acontece a partir do momento que usuário entra na plataforma. Quanto mais usuários, mais motoristas. E quanto mais motoristas, mais usuários se interessam em usar o aplicativo. Esse efeito, se bem administrado, gera resultado positivo em rede. Se mal administrado, gera resultado negativo.

Esse efeito pode ser representado na imagem abaixo:

network effects

Economia de escala baseada em demanda

Na era industrial os monopólios eram criados baseados na economia de escala de oferta. Ou seja, uma indústria tinha por objetivo reduzir drasticamente seus custos. Quanto mais baixo seu custo, maior era vantagem competitiva que a empresa tinha sobre os concorrentes. Quanto maior o negócio, mais baratos eram os custos de produção, marketing e distribuição. Um espiral positivo ajudava as empresas crescerem maiores e mais lucrativas até que surgissem tecnologia disruptivas que tornavam essas empresas obsoletas.

Já a economia de escala baseada em demanda é voltada para redes sociais eficientes, agregar demanda, desenvolvimento de aplicativos e outros fenômenos que fazem uma rede crescer e gerar mais valor para seus usuários.

Economia de escala baseado em demanda é a fonte fundamental para efeitos positivos em rede. Um exemplo é o telefone, cuja rede cresce não linear ao aumento do número de usuários na rede, tornando possível o maior número de conexões entre os usuários.

Um professor do MIT gosta de brincar que o prêmio de maior vendedor da história deveria ter ido para a primeira pessoa que vendeu um telefone. Claramente ele não tinha nenhum valor pois, só tinha um telefone no mundo e esse telefone não poderia ligar para mais ninguém. Mas, conforme o tempo foi passando, mais pessoas compraram telefones e o valor cresceu.

Efeito em rede versus outras formas de crescimento

É importante diferenciar o efeito em rede de outras formas de crescimento, como efeito sobre o preço e efeito sobre a marca.

O efeito sobre o preço é aquela estratégia de atrair clientes com preços extremamente baixos, algumas vezes até gratuitos. É uma maneira de ganhar mercado, pelo menos temporariamente. Uma dessas estratégias é o modelo freemium, onde a empresa oferece um produto mais simples gratuitamente para ganhar clientes. E depois, oferece produtos mais caros e mais completos. No entanto, essa estratégia é temporária, pois assim que acaba desconto o cliente pode mudar para um concorrente.

O efeito sobre marca é um pouco mais duradouro. Eles surgem quando as pessoas associam uma marca em particular com qualidade. No entanto, eles também são difíceis de manter e podem ser extremamente caros.

Em janeiro de 2000, o pico antes da bolha ponto com, 19 startups compraram anúncios no Super Bowl, pagando mais de 2 milhões de dólares cada uma para conseguir reconhecimento de marca. Hoje, uma década depois, oito delas não existem mais.

Apenas o efeito em rede cria um círculo virtuoso que leva a criar uma rede duradoura para seus usuários. Um fenômeno que os autores chamam de lock-in. O efeito em rede é muito fácil de se confundir com viralidade, o chamado “viral”.

Viralidade é atrair pessoas de fora da plataforma para dentro, para se tornarem usuárias. Já o efeito em rede tem o objetivo de aumentar o valor entre as pessoas na plataforma.

Como escalonar o efeito em rede

O efeito em rede depende do tamanho da rede. plataformas eficientes são aquelas capazes de expandir em tamanho rapidamente e facilmente, dessa forma, escalonam o valor que entregam através do efeito em rede.

Quase ninguém se lembra mas, o Yahoo, na década de 90, era muito maior que o Google. Eles possuíam o maior diretório da internet. No entanto, esse diretório era organizado por categorias e subcategorias. E cada site era adicionado manualmente por pessoas. Ou seja, o Yahoo tentou organizar toda a internet manualmente. Quando o Google surgiu, com seu algoritmo, ele se tornou muito mais eficiente em adicionar novos sites ao seu banco de dados, sem a necessidade da intervenção humana. E foi assim que o Google venceu o Yahoo.

O que aconteceu no caso do Google é que a fricção para adicionar novos sites era muito melhor que a do Yahoo. Isso permitiu escalonar o efeito em rede.

Os autores chamam isso de frictionless, que é habilidade dos usuários entrarem na plataforma rapidamente e facilmente, participando da criação de valor.

Efeitos em rede negativos

O mesmo que pode fazer uma plataforma crescer através do efeito em rede positivo, pode fazer uma plataforma desaparecer por causa do efeito em rede negativo. Isso acaba sendo muito comum em sites que promovem o relacionamento entre homens e mulheres. Nesse tipo de site, normalmente a uma grande quantidade de homens e pouca quantidade de mulheres, provocando sua queda.

Para resolver isso as plataformas utilizam um balanceamento e entre frictionless e curation. ou seja, as plataformas tornam o mais fácil possível para as pessoas se cadastrarem. Porém, elas criam controles e filtros que vão permitir que as pessoas encontrem o seu par ideal. Dessa forma, se a habilidade de encontrar uma pessoa for realmente efetiva, o efeito em rede positivo será criado.

4 Tipos de Efeitos em Rede

Existem quatro tipos de efeitos em rede que as pessoas necessitam conhecer para poder construir uma plataforma corretamente.

Efeitos do mesmo lado

São efeitos em rede que são criados por um lado da plataforma em cima do mesmo lado da plataforma. Ou seja, quando consumidores têm efeito sobre consumidores, ou quando produtores têm efeitos sobre produtores.

Efeitos Cruzados

São efeitos em rede que acontecem de um lado para o outro. Como quando consumidores têm efeito nos produtores ou vice-versa.

Os dois efeitos podem ter também efeitos negativos e positivos e por essa razão temos quatro tipos de efeitos em rede.

Um exemplo de efeito positivo do mesmo lado é o Xbox. Quanto mais usuários estiverem jogando, melhor será para aqueles que estão na plataforma, pois a maioria dos usuários não quer jogar sozinho.

Já o efeito negativo acontece quando um mesmo tipo de usuário entra em uma plataforma aumentando a competição. Um exemplo é uma plataforma que tenha muitos fornecedores do mesmo tipo, isso aumenta muito a concorrência e prejudica quem quer vender algo nessa plataforma.

Já o efeito cruzado positivo é quando um lado da plataforma se beneficia do crescimento do outro lado da plataforma. Por exemplo, se existem muitos estabelecimentos que aceitam visa, as pessoas que utilizam cartão visa se beneficiam, pois podem usar seu cartão em muitos lugares.

Uma empresa para ter sucesso criando uma plataforma deve administrar os quatro tipos de efeitos em rede, para que nenhum lado da plataforma se sinta prejudicado.

Mudanças Estruturais

Na era industrial, as empresas agregavam valor por causa de seus equipamentos ou por causa dos recursos humanos que possuiam. Hoje, empresas como Google e Apple são valiosas não por sua estrutura de custos, ou o capital que empregam, e sim porque possuem uma comunidade valiosa que participam de sua plataforma.

No ecosistema de efeitos em rede, usuários são as novas formas de vantagens competitivas e domínio de mercado.

Arquitetura: Como uma plataforma deve ser criada

Uma plataforma deve ser desenvolvida a partir de sua interação principal. No caso, é a interação principal que está no coração da plataforma. O Uber, por exemplo, tem como principal interação colocar motoristas em contato com passageiros.

Três elementos chave fazem parte da interação principal: o participante, a unidade de valor e o filtro. A unidade de valor costuma ser a mais difícil de ser controlada, mas é a mais importante. Utilizando o mesmo exemplo da Uber, os participantes são o motorista e o passageiro, a unidade de valor é encontrar um ao outro, e o filtro é o local e a hora que o passageiro se encontra. Ou seja, um determinado passageiro precisa encontrar um motorista que esteja o mais próximo possível dele, no momento que ele deseja ser transportado.

Para que essa interação principal aconteça, a plataforma necessita realizar três passos: atrair, facilitar e encaixar. Nesse caso, a Uber atrai motoristas e passageiros, facilita para que eles se encontrem e faz o encaixe perfeito do motorista com o passageiro, no local onde se encontram.

Conforme a plataforma cresce, ela acaba encontrando outras formas de expandir a interação principal. Novas formas de interação acabam surgindo em cima da interação principal, atraindo ainda mais usuários. Porém, é importante desenhar a plataforma de uma forma que a interação principal ocorra facilmente, mas que deixe espaço para que novas interações aconteçam, pois os usuários podem agir de forma inesperada e encontrar novas formas de criação de valor para eles mesmos. O Uber fez isso quando criou a UberPool, onde é possível dividir as corridas. Essa interação não estava desenhada desde o começo, mas ele percebeu que isso seria possível talvez por feedback de usuários e talvez por acompanhar os trajetos dos usuários e ver que eram similares.

Como as Plataformas Estão Vencendo os Negócios Tradicionais

As plataformas estão vencendo os negócios tradicionais por causa das margens econômicas superiores e por causa do valor que geram através do efeito em rede. Por essa razão, elas crescem mais rapidamente e, frequentemente, tem tirado empresas tradicionais do mercado. Um desses casos é a Netflix que derrubou a Blockbuster com uma margem de lucro muito maior, por não possuir custos com recursos humanos e físicos.

Essas mesmas plataformas encontram ainda outras maneiras de vencer os negócios tradicionais. Elas recriaram novas formas de fornecimento de produtos e reconfiguraram novas formas de controlar a qualidade através da participação de uma comunidade.

Esse é o caso da Amazon, que ao criar sua plataforma de vendas de livros, acabou tirando do mercado diversas editoras como a Barnes and Noble, que ainda trabalhavam em cima de editores, não sendo possível alcançar, nos mesmos custos e rapidez, o crescimento em escala da Amazon.

As empresas tradicionais ainda podem lutar contra esse crescimento estudando seus próprios mercados e re-inventando a si mesmas ao criar plataformas que podem acabar com a concorrência.

O problema do ovo e da galinha: 8 maneiras de lançar uma plataforma de sucesso

Uma grande diferença entre plataformas e negócios tradicionais é que a estratégia de atrair consumidores é muito mais importante nas plataformas para incentivar a viralização do que a estratégia de empurrar produtos e serviços, como a utilizada pela maioria dos negócios tradicionais, que é baseada em anúncios.

Plataformas de sucesso utilizam um ou mais estratégias dentro dessas 8:

  • Follow the rabbit: trata-se de utilizar um modelo tradicional para em seguida transformar em plataforma. Foi o que a Amazon fez. Ela já vendida produtos em formato de ecommerce e lançou a Amazon Books, utilizando dos mesmos clientes para crescer.
  • Piggyback strategy: trata-se de utilizar outra plataforma para crescer a sua plataforma. A Paypal utilizou o Ebay para crescer em vendas criando um robô que fazia compras e solicitava pagar pelo Paypal. Isso estimulava os vendedores a se cadastrarem no site.
  • Seeding strategy: Nessa estratégia, você cria valor para um dos lados da plataforma. Utilizando o mesmo caso do Paypal, eles criaram valor ao começar a comprar produtos de vendedores no Ebay para estimular o uso do Paypal. Em seguida o próprio robô revendia o produto no Ebay.
  • Marquee strategy: oferecer incentivos para que os usuários chave entrem na plataforma. Ainda usando o exemplo do Paypal, eles deram 10 dólares de créditos para quem se cadastra-se no site e convidasse outras pessoas.
  • Single-side strategy: criar um negócio que seja atrativo para apenas um tipo de usuários e depois converter em uma plataforma para dois tipos de usuários. Foi o que a Opentable fez. Eles desenvolveram um software que seria utilizado gratuitamente por restaurantes para gerenciar as mesas. Em seguida, quando já possuíam muitos restaurantes cadastrados, abriram para que clientes de fora do restaurante pudessem reservar mesas. Dessa forma, instantaneamente eles possuíam um cadastro enorme de restaurantes e mesas vazias.
  • Evangelizar produtores: incentive que produtores entrem na plataforma e atraiam os consumidores. Um exemplo é o Kickstarter, que incentivou os produtos a criarem projetos na plataforma, atraindo assim os consumidores.
  • Big-Bang adoption strategy: crie uma campanha tradicional de marketing que atraia muitos usuários e os incentive a utilizar a plataforma. Foi o que fez o Twitter quando colocou um painel em uma das feiras de startups mais populares dos EUA, permitindo que as pessoas aparecessem em tempo real no painel para todos na feira.
  • Micromarket strategy: incentive o uso intenso da plataforma em mercados bem pequenos e amplifique para outros mercados. Foi o que o Facebook fez quando lançou seu site em Harvard. Dentro da universidade, as pessoas começaram a usar com muita frequencia o Facebook, o que permitiu criar uma interatividade muito alto com algumas pessoas. Em seguida eles foram expandindo para outras universidades. Lançar em um pequeno mercado reduz a necessidade de se criar uma massa crítica necessária para iniciar interações e torna a conexão entre usuários mais fácil.

O Crescimento Viral

Todas as empresas sonham em atingir um crescimento viral, mas poucas realmente planejam para que isso aconteça.

No mercado de plataformas esse crescimento viral é fundamental, pois isso mostra que a empresa possui tração e que os usuários estão utilizando a plataforma e atraindo ainda mais pessoas.

A velocidade de expansão de uma plataforma depende do ciclo viral. Esse ciclo é composto de quatro elementos que precisam ser completados para que o crescimento viral seja atingido. É como na natureza. Uma doença, para se espalhar precisa de quatro elementos: o hospedeiro, o vírus, o meio e o recipiente. Uma doença que se espalha rapidamente tem esses quatro elementos em perfeita harmonia. Nas plataformas podemos traduzí-los da seguinte forma:

Produtor: é como o hospedeiro. É aquele que envia o as unidades de valores. Não é o mesmo que marketing boca-a-boca. No marketing boca-a-boca, as pessoas falam sobre seu negócio. No ciclo viral, aquele que envia unidades de valores envia suas próprias criações. Alguém que tira foto no Instagram e publica no Facebook está enviando uma unidade de valor.

Unidade de valor: a unidade de valor é o valor que a plataforma cria para seus usuários. No caso do Instagram, a foto tratada é a unidade de valor gerada por cada usuário.

Rede externa: é o local onde as unidades de valor são enviadas fora da plataforma. O Facebook teve grande valia para o Instagram como rede externa, pois as pessoas compartilham suas fotos no Facebook, e isso enviava usuários para o Instagram.

O receptor: finalmente um usuário visualiza a foto do Instagram e clica para saber do que se trata. Ele então se depara com uma nova plataforma ao qual ele também talvez se interesse em se cadastrar.

Conclusão

O livro Platforma Revolution é muito completo e possui diversas outras recomendações para quem está construindo uma plataforma. Há ainda assuntos como monetização, governança e métricas que são tão importantes quanto os assuntos listados aqui. Mas acredito que os itens que coloquei nesse artigo são os mais importantes para quem deseja iniciar sua plataforma ou quem já possui uma plataforma.

Eu, como consultor de marketing digital, vejo diversas empresas com plataforma mas tendo muita dificuldade para crescer. Isso acontece pois no Brasil temos ainda uma cultura muito forte de criar anúncios para que as empresas cresçam. E pior, temos desespero para que nosso negócio cresça. Mas construir uma plataforma de forma errada pode na verdade levar seu negócio à falência. Vejo muitas empresas vivendo aquela expectativa de estar quase lá, mas esse lá nunca chega. Frequentemente elas estão matando a interação principal ou mesmo gastando rios de dinheiro em propaganda na TV e no Rádio, que não geram retorno algum. E nunca vão gerar porque o pior problema que elas estão enfrentando é de não saber incentivar a principal unidade de valor da plataforma.

Para quem deseja ter uma plataforma de sucesso esse livro é leitura obrigatória.

Sobre o autor

Rafael Neaime é empreendedor e consultor de Marketing Digital e SEO, especialista em crescimento de empresas na internet.

Como seria se seu negócio tivesse 200 mil fans? Eu resolvi descobrir. Lancei um desafio de alcançar 200 mil fans no Facebook, 140 mil inscritos no Youtube e 50 mil visitas no meu site em menos de um ano. Se deseja acompanhar esse desafio, aprender com meus erros e acertos no marketing digital ou até mesmo dar dicas e sugestões do que posso fazer, inscreva-se no meu canal no Youtube ou curta minha página no Facebook.

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