O livro Hooked foi escrito por Nir Eyal, e fala sobre o que as empresas devem fazer para desenhar produtos e serviços que viram hábitos na vida das pessoas.

Assista ao vídeo se preferir:

Acredito que esse tenha sido um dos livros mais elucidativos que eu li. Com certeza entrará na minha lista de favoritos, junto com o The Four-Hour Work Week, do Tim Ferris.

Na minha opinião, não seria possível você criar um negócio, principalmente online, sem ler esse livro. Exceto se você já for um gênio empreendedor, tipo Mark Zuckerberg. Como não é o caso da maioria de nós, essa é uma excelente fonte de informação para você que tem um negócio ou que pensa em montar um.

Entendendo o Hábito

Bom, primeiramente temos que entender o que é o hábito.

Psicólogos cognitivos definem o hábito como comportamentos automáticos acionados por dicas. Coisas que fazemos com ou sem consciência. Dirigir um carro, escovar os dentes, comer. Tudo isso fazemos sem nem pensar.

O hábito é uma forma do cérebro aprender comportamentos complexos. Ele armazena respostas automáticas na glândula basal, uma área associada com ações involuntárias. Ele faz isso para facilitar respostas para determinadas ações. Ou seja, quanto mais freqüente for essa ação, mais provável de seu cérebro armazenar essa informação na glândula basal. Seu cerebro, na verdade está tentando facilitar as coisas pra você. Pena que ele não diferencie entre hábito bom e ruim não é?

O Hábito Como Vantagem Competitiva

Empresas que formam produtos habituais aproveitam de vários benefícios. Ao invés de depender de um investimento pesado em marketing, elas criam produtos que integram ou substituem a rotina das pessoas, aumentando seu uso.

Exemplos:

  • Alguém se sentindo sozinho ou entediado entra no Facebook para encontrar amigos e ver o que está acontecendo.
  • Uma pergunta surge e você imediatamente entra no Google pra procurar a resposta.

Seguindo essa estratégia, as empresas podem desenhar a experiência do usuário para que ele dependa cada vez mais do produto ou serviço. Eles criam ganchos e quanto mais a pessoa passa por eles, mais ela se torna dependente.

O grande problema no desenvolvimento de tornar um produto habitual é a dificuldade em substituir hábitos velhos por hábitos novos. Um negócio precisar criar mudanças dramáticas para substituir uma rotina.

Um exemplo disso é o teclado QWERTY, que foi criado em 1870. Todo mundo conhece o teclado QWERTY. Se você olhar para seu teclado agora vai perceber que as seis primeiras letras lendo do lado esquerdo para o direito formam a palavra QWERTY. Essa, na verdade, não é a maneira mais eficiente de se escrever. Aliás, cada língua deveria ter um teclado diferente. Apesar disso, é muito difícil de mudar esse habito que já tem mais de 140 anos.

Para mudar comportamentos você necessita de um entendimento de como persuadir pessoas. Mas também necessita fazer a pessoa repetir comportamentos por certos períodos, pelo resto da vida.

A Amazon tem feito isso. Ela coloca em seus sites preços de competidores e também anúncios de competidores. Ela quer formar nas pessoas o hábito de primeiro pesquisar na Amazon. Caso a pessoa não encontre, ela pode ir para um concorrente. Mas o primeiro pensamento foi de visitar a Amazon. Além disso, mesmo que o visitante não compre, ele clica nos banners dos concorrentes e a Amazon ganha dinheiro com isso. Ou seja, aquele concorrente que deve estar rindo até agora de ter um banner dentro da Amazon, talvez não ria tanto quando ler esse artigo.

E pra piorar a situação das empresas, hábitos novos tendem a morrer mais cedo. Ou seja, você faz um esforço tremendo para mudar um hábito e quando menos espera as pessoas já desistiram de tentar. Um exemplo disso é que no livro ele cita uma pesquisa que diz que dois terços dos alcoólatras em reabilitação voltam a beber dentro de um ano. E nem adianta criar hábitos bons, porque mesmo esses costumam não mudar as vidas das pessoas tão facilmente. É só ver também que quase todo mundo que perde peso em uma dieta ganha peso novamente em até dois anos.

A importância do Hábito e o Ciclo Viral

Para um negócio é extremamente importante desenvolver um produto ou serviço que forma um hábito. Isso acontece porque assim que o usuário estiver “enganchado” ao produto, ele com certeza contará aos amigos, e isso que fará seu negócio crescer.

Os investidores costumam se importar com apenas um só item na hora de investir em um negócio. Esse item se chama “Tempo do Ciclo Viral”. Esse é o tempo necessário para que um usuário convide outro.

Um exemplo da importância desse ciclo você pode ver abaixo:

Depois de 20 dias com um tempo de ciclo viral de 2 dias você terá 20.470 usuários.

Com um ciclo de 1 dia, no mesmo período, você tem 20 milhões de usuários.

Você encontra um produto com bom potencial dividindo a freqüência de uso e utilidade percebida pelos usuários. Sendo que quanto maior a freqüência de uso, melhor.

Matadores de Dor x Vitaminas

Quando você cria um negócio, você está criando uma solução de um problema. As soluções podem ser divididas em: vitaminas e matadores de dor.

Matadores de dor resolvem um problema específico.

Vitaminas não resolvem um problema claramente. São mais emocionais.

Investidores gostam de matadores de dor, porque resolvem o problema. Já as vitaminas nós não conseguimos saber se estão resolvendo o problema ou não. No entanto, muitas coisas que utilizamos antes nem sabíamos que queríamos. O Facebook poderia ter sido considerado uma vitamina, pois antes dele ninguém acordava dizendo:

– Preciso atualizar meu status social.

Então, muitos produtos habituais na verdade surgem como uma vitamina, mas a medida que as pessoas são envolvidas pelo produto elas também provocam um outro sentimento: o da dor causada caso você não tome a iniciativa de usar o produto ou serviço.

O Modelo do Gancho

Para criar produtos habituais, o Nir Eyal desenvolveu um modelo que ele chama de “Modelo do Gancho”. Esse modelo é constituído de quatro etapas:

  • Gatilho (interno ou externo)
  • Ação
  • Recompensa Variável
  • Investimento

O gatilho é o que inicia o hábito e pode ser interno ou externo.

Exemplo: uma determinada pessoa começa a ver fotos de outros no Facebook e clica. Conforme ela vai clicando, ela vai formando um gatilho interno que associa o Facebook a socialização.

A ação é a ação executada em antecipação a recompensa. O simples fato de clicar na foto já gera a ação. Quanto mais simples for a ação, mais fácil de se tornar hábito.

A diferença entre um ciclo normal e um ciclo habitual é o fato de gerar desejo.

Exemplo: a luz do seu freezer acendendo sempre que você o abre não é o suficiente para você abrir sem parar. Mas experimente adicionar uma surpresa toda vez que você abrir. Pronto! O hábito está formado.

Essa é a etapa da recompensa variável.

Já o investimento ocorre quando você coloca algum esforço em troca da recompensa (tempo, informação, esforço, dinheiro). Mas não é uma simples ação de pagar e pronto. É uma ação que gera um novo ciclo para outro usuário e para si mesmo. Ou seja, atrai mais gente.

Os gatilhos conectam os usuários e seus problemas com as soluções de uma empresa tão freqüentemente que se forma um hábito. Usuários que encontram constantemente recompensas em um produto são mais prováveis de contar para seus amigos.

Gatilhos

O gatilho utilizado pelo instagram é do medo que as pessoas tem de esquecer aquele momento. De não recordar. Então ela tira uma foto pra guardar aquele momento. O Instagram tornou isso simples. O hábito de tirar fotos para guardar e não esquecer. Esse é o gatilho interno do usuário do Instagram.

Mas existe também o gatilho externo, que é o que inicia todo o ciclo. O gatilho externo é formado quando alguém viu a foto de outra pessoa no Facebook, e essa foto continha um filtro bem bonito. A pessoa clica na foto, vê que está no Instagram e decide criar uma conta. Ela percebe que é super simples de postar uma foto e começa a postar também. As pessoas gostam da foto dela, ela começa a receber seguidores e ela começa ver a recompensa em usar aquilo. Quando ela menos espera ela está em uma festa e recebe uma notificação de que alguém curtiu sua foto. Aí ela lembra que ela precisa guardar aquele momento e tira uma foto também. E aí tudo se inicia novamente até que aquilo vira um hábito.

A Coca-Cola usou isso muito bem em seus anúncios. Todos eles sempre lembram de sede. Se você se recordar dos anúncios da Coca vai perceber que sempre estão acompanhado a calor e gelo. Aí quando você menos espera, quando está com sede, no calor, você ao invés de lembrar de água lembra da Coca-Cola.

4 Tipos de Gatilhos Externos

Dentro desses gatilhos temos três tipos: pagos, ganhos, de relacionamento e de propriedade.

Pagos são anúncios pagos. Ganhos é quando alguém fala sobre você em uma revista, por exemplo. De relacionamento é quando alguém conta sobre você. E de propriedade é quando você tem a permissão da pessoa para lembrá-la, por exemplo, uma notificação no Iphone, ou um email.

Gatilhos internos

Esses gatilhos externos tem, na verdade, a intenção de conectá-lo a um gatilho interno. Ou seja, conectam a nossas emoções e a nossos medos. Se um produto consegue fazer isso ele já evoluiu muito.

Construindo Gatilhos

A construção de gatilhos deve ser feita em cima de um sentimento específico. Para isso você deve entender primeiro qual problema a pessoa está tentando resolver. Então você cria histórias dessas pessoas e fala com elas o máximo que puder, até entender o porque dela estar necessitando disso ou daquilo.

Uma das maneiras é usando o sistema de 5 porquês da Toyota. Você pergunta 5 vezes por que, e você acaba encontra a resposta da pessoa estar fazendo aquilo. Normalmente, o melhor sentimento que você pode utilizar é o medo. Medo de faltar, de ficar sem, de dar errado. O seguro de carro é assim.

Exemplo:

Por que você usa email?

– Para entrar em contato com as pessoas.

Por que você quer entrar em contato com as pessoas?

– Para facilitar a comunicação entre nós.

Por que  você quer facilitar essa comunicação?

– Para que a gente possa se falar mais vezes.

Por que você quer falar mais vezes?

– Para estar em contato sempre.

Por que você quer estar em contato sempre?

– Para que elas não me esqueçam.

Ou seja, descobrimos que no fundo ela usa o email para não ser esquecida. Esse é o sentimento que temos que construir nossos gatilhos.

Ação

A ação é o segundo passo necessário para se iniciar um hábito. Ele diz que para um comportamento se iniciar ele precisa de motivação, habilidade e um gatilho.

Motivação

Enquanto um gatilho inicia uma ação, a motivação define o nível de desejo para se iniciar a ação. Um cara chamado Fogg que criou esse modelo, diz que todas pessoas são motivadas para buscar prazer e evitar dores, buscar esperança e evitar medos, buscar aceitação social e evitar rejeição.

Exemplo: as empresas de cerveja sempre colocam você com os amigos ou com mulheres. Eles querem reforçar que a cerveja te traz aceitação social.

No entanto, nem todas as pessoas possuem as mesmas motivações. É por isso que um produto não possui unanimidade de uso. Algumas pessoas gostam, outras não.

Habilidade

A habilidade está em reduzir a ação para o menor número de passos possíveis. Ou seja, quanto mais fácil é de tomar a ação mais provável a pessoa vai fazer, caso ela tenha o gatilho e a motivação suficiente.

As últimas empresas que têm surgido pegam um desejo humano antigo e, através da tecnologia, removem os passos que antes eram difíceis e tornam aquele desejo em algo fácil de ser concretizado.

Exemplo: o pinterest veio para substituir o hábito das mulheres folhearem revistas e salvarem imagens.

No entanto, fatores psicológicos como os princípios da persuasão possuem uma importância grande nesse momento. A escassez, por exemplo, é um deles. Quem nunca viu a famosa frase “últimas unidades”? É o princípio da escassez em ação.

Recompensas Variáveis

Um negócio funciona ajudando o usuário a chegar a um objetivo. Reduzir os passos para isso acontecer é um dos caminhos. Mas manter as pessoas interessadas requer entregar uma recompensa.

Um estudo feito com ratos e depois com humanos concluiu que as pessoas na verdade antecipam as recompensas. E que recompensas variáveis são ainda mais efetivas e acontecem com menos freqüência. Uma criança que vê um cachorro pela primeira vez não sabe o que vai acontecer. Os minutos passam e ela passa a gostar daquilo e acha muito divertido. Mas chega um momento da vida que a gente para de achar tão divertido. A gente gosta, mas não tem a mesma novidade como da primeira vez.

Existem Três Tipos de Recompensas

As recompensas são divididas de três maneiras: da tribo, da caça, própria.

Da tribo

São as recompensas que procuramos através de outras pessoas. Somos feitos para sermos aceitos, atraentes, importantes e incluídos. Com cada post, foto que você publica você está buscando validação social. E ver outras pessoas receberem validação social também nos motiva a mudar nossos hábitos. As redes sociais são um grande exemplo disso.

Da caça

Desde os tempos da caverna nós temos a recompensa da caça. É aquela que fazemos pelo prazer de conseguir a caça. Por tanto, pode ser que a gente não consiga. Mas a necessidade de ter um objeto ou comida nos motiva. Alguns exemplos disso são jogos de azar. As pessoas fazem porque sentem o prazer em tentar conseguir aquela recompensa enorme. Mas pode ser que ela não consiga, e por essa razão tantas pessoas são viciadas nesses jogos.

Própria

Nós temos o desejo de conseguir um senso de competência por parte de outras pessoas. Terminar um jogo de video game para muitas pessoas mostra esse senso de competência.

História da Empresa que Dava Dinheiro para seus Clientes

Eu já contei essa história aqui. É a história da Mahalo e da Quora. Uma cresceu exponencialmente depois faliu. A outra está crescendo até hoje. Quer saber como isso aconteceu? Veja o vídeo:


Porque as empresas erram ao criar esses produtos?

A maioria das empresas, além de não conseguir criar esse modelo, fracassa muito também nessa recompensa variável. Jogos como Farmville viram um sucesso e depois fracassam porque não existe uma recompensa variável. Existe a recompensa inicial, mas depois a empresa falha pois entrega sempre a mesma recompensa.

Investimento

Quanto mais um usuário investe em um determinado produto ou serviço, mais ele valoriza. Quanto mais seguidores, quanto mais vídeos, fotos, amigos. Tudo isso dificulta que outros concorrentes substituam um produto ou serviço.

Mas primeiro a empresa precisa que o cliente faça investimentos no produto. Um exemplo é a Ikea. É um site de móveis que entrega móveis desmontados. O fato da pessoa investir tempo para montar o produto faz dessa empresa uma empresa valorizada.

Pequenos Comprometimentos

Os investimentos também podem ser feitos em pequenas proporções. É o caso da cerveja. Se você bebe cerveja com certeza se lembra das primeiras vezes que bebeu. E provavelmente não foi uma experiência boa, pois o gosto da cerveja, a princípio, não é muito bom. No entanto, os fatores sociais e a recompensa social de se tomar cerveja faz as pessoas começarem a beber aos poucos, até que ela não consegue mais parar.

Criando o próximo gatilho

Depois que a empresa cria todo esse ciclo, ela precisa sempre pensar no próximo gatilho e o que ela quer que o usuário faça. O Tinder, por exemplo, toda vez que você gosta de uma foto você cria um novo gatilho. Isso acontece porque se o outro usuário também fizer o mesmo, vocês dois recebem uma notificação, que é um gatilho externo, que gera o gatilho interno (conhecer a pessoa) e por aí vai. Então cada match é um novo gatilho.

Não podemos esquecer da moralidade

Por fim, Nir Eyal termina dizendo que ter esse conhecimento é algo que devemos utilizar com moralidade. Afinal, é provavelmente mais fácil criar algo ruim e viciante do que um produto bom que faça o bem para as pessoas.

Conclusão

Como falei no começo desse artigo, esse foi um dos melhores livros que eu poderia ler. Eu sou fascinado por fatores psicológicos no desenvolvimento de produtos e serviços, e esse livro é com certeza um dos melhores nesse quesito.

Se você tem ou deseja criar um negócio, recomendo a compra do Hooked.

Sobre o autor do artigo

Rafael Neaime é empreendedor e consultor de Inbound Marketing e SEO, especialista em crescimento de empresas com marketing digital. Eterno aprendiz da vida.

Eu lancei um desafio de alcançar 200 mil fans no Facebook e 140 mil inscritos no Youtube em menos de um ano. Se deseja acompanhar esse desafio, aprender com meus erros e acertos no marketing digital ou até mesmo dar dicas e sugestões do que posso fazer, inscreva-se no meu canal no Youtube ou curta minha página no Facebook.

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